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世界杯除了场上 不缺“中国队”

除了球场上,世界杯哪都不缺“中国队”

像普通球迷一样,陈显春期待着每四年一次的足球赛事。但不同的是,她的世界杯每次开始和结束的时间都比较早。

在陈显春义乌,她经营着一家专门生产奖杯和奖牌的企业。她不是足球迷,但因为企业生产的产品,她与世界杯密不可分。

它是全球最大的IP赛事,知名度甚至超过了奥运会。以2018 fifa世界杯为例,观众人数接近35亿,接近全球总人口的一半。国际足联主席因凡蒂诺预测,今年观众将达到50亿。难怪世界杯被国际足联称为“最有效的国际营销平台”。

2014年fifa世界杯前夕,一位客户找到陈显春,订购了大量奖杯、奖牌等产品。在陈显春的记忆中,订单很大,然后很多客户去工厂“抢货”,几乎什么都抢。这是陈显春第一次意识到世界杯带来的商机。此后有四年一个周期,今年是第三个。

陈显春的企业是中国众多企业的缩影,他们让中国与世界杯联系得更加紧密。

世界杯商机再现

2010年南非世界杯,英利成为第一家赞助世界杯的中国企业。

2014年,英利再次成为巴西世界杯赞助商。随后,赞助世界杯的中国企业数量在2018年fifa世界杯达到顶峰,万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、迪派、智之境等7家企业以8.35亿美元的广告费位列第一。

但在2022年FIFA世界杯卡塔尔2022中,世界杯官方赞助商名单上的中国企业从7家下降到4家,分别是FIFA赞助商万达、世界杯赞助商海信、蒙牛、VIVO。当然,有些企业也会把赞助投入到参赛的国家队中。伊利与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国都有合作。厨卫电器品牌万和电器宣布成为德国国家足球队中国官方合作伙伴等等。

不过,无论是官方赞助,还是球队和球员的赞助,新冠肺炎疫情后的第一届世界杯,中国企业赞助世界杯的热情没有以前那么高,但中国企业不会缺席世界杯。

所有的企业都希望搭上世界杯的顺风车。今年,全球速卖通首次开设了世界杯专场。专场负责人马翔说,“我准备做世界杯专场的时候,一家化妆品公司也找我,我说‘你和世界杯有什么联系?’他们说很多粉丝会在脸上画国旗,用公司的产品。\”

全球速卖通世界杯专题网站。图/由受访者提供

义乌再次成为“赢家”最密集的地方。据义乌市体育用品协会估计,今年世界杯周边商品市场份额几乎70%是义乌制造。

义乌跨境电商协会会长严旭提供的数据显示,2010年南非世界杯1-5月,义乌海关出口体育用品及器材6554万美元;2014年世界杯1-5月,义乌海关出口巴西的小商品达1.6亿美元;2018年上届俄罗斯世界杯前4个月,义乌对俄出口超过10亿元。

当四年一度的“世界杯效应”再次到来时,对于一些义乌企业来说,比往年更为重要。

陈显春2006年来到义乌,她和丈夫经营着义乌金尊文具公司,主营奖杯和奖牌。2020年疫情爆发后,陈显春看到自己居住的义乌国际商贸城比过去更加萧条。“以前人流量大,但近两年因为疫情,顾客无法光顾。”2020年、2021年,她一直在努力刺激老客户的需求,包括给客户发促销信息,结果往往是“看了就再也不回”。“无论产品多么便宜,都无法打动顾客,因为它们没有市场”。

疫情发生前,陈显春的产品在一些意想不到的国家畅销,比如伊拉克。“在创业初期,许多奖杯和奖牌的大客户都来自伊拉克。今天,伊拉克也是一个有大量货物的目的地。当地人热爱体育,尤其是足球,这和中国人对乒乓球的感情差不多。”

与其他外贸产品不同的是,奖杯和奖牌的销售与体育赛事的火爆程度密切相关,在疫情爆发后无疑会受到更大的打击。

全球速卖通和菜鸟推出了“世界杯专线”的物流服务。图/由受访者提供

直到2021年底,情况才有所好转,陈显春公司的销售人员明显感觉到客户更加主动,开始主动询价。即便如此,陈显春队也没有像前几届世界杯那样提前备货。在此之前,她还担心世界杯可能会延期,或者因为冬季疫情高发,限制了球迷聚集观赛。作为世界杯周边产品的生产商,她觉得今年的世界杯没有前两届那么火。

义乌金尊文具公司负责人叶Demo告诉《中国新闻周刊》,公司参与了很多世界杯订单的制作。与2018 fifa世界杯相比,今年的订单量差不多,但与去年相比,订单量增长了60%左右。“既有世界杯的刺激作用,也有疫情过后各项体育赛事复苏的因素。”

义乌苏诚贸易有限公司负责人詹德良也告诉《中国新闻周刊》,他从2014年开始做国旗外贸,2018年fifa世界杯的时候就开始接触世界杯订单。与上届相比,今年的世界杯订单增长没有预期的多。即便如此,涨幅仍有20%或30%。

来自阿里巴巴国际站的数据也显示,近期,与世界杯相关的足球、足球鞋、足球服、足球训练器材、周边产品成为阿里巴巴国际站的搜索关键词,体育行业整体查询量同比增长13%。其中,“团队运动”相关商品的代购买家数量同比增长167%,累计交易额同比增长77%。“足球鞋”采购买家数量同比增长132%,累计交易额同比增长229%。

对于疫情后相对低迷的体育用品市场来说,世界杯的刺激作用不容忽视,它惠及的行业非常广泛,不仅仅是义乌生产的世界杯周边产品。

马翔表示,人们观看世界杯的不同场景,会带动不同产品的销售。我们发现90%的人会选择在家看球,推动了全球速卖通电视、投影仪、沙发和睡衣销售的增长。9%的球迷会选择在餐厅、酒吧等公共场所看球,导致啤酒等品类爆发,包括一些球迷会穿着自己喜欢的球队队服在公共场所看球。也有球迷会选择现场看球,带动拍板、口哨等周边产品的增长。另外,世界杯会带动各类PS和Switch足球游戏的销量。

例如,随着世界杯的临近,西班牙消费者搜索“足球”的数量比9月份增长了200%。巴西和阿联酋的投影仪销售增长率也分别达到250%和120%。

然而,对于任何参与世界杯订单的企业来说,如何把握订单的短期激增是他们面临的考验。

11月5日,浙江杭州一家企业的工人在为2022年卡塔尔足球世界杯的球迷整理围巾。2022年卡塔尔足球世界杯开始前,这家公司生产的30多万条世界杯球迷围巾和10多万顶球迷帽已经全部发往海外订购者。图/中新

把握大规模订单的压力

与往届世界杯相比,受访企业普遍认为今年给生产端带来的压力较小。

“10月份世界杯订单生产已经基本结束。”叶Demo表示,随着比赛的进展,后期会有补充,但数量不会太多,占总订单的10%左右。

像前几届世界杯一样,Ye Demo收到了更多来自南美巴西和阿根廷的订单,但今年t

另外,产品也在迭代。之前产品的元素更多的是单一足球。今年,一些新开发的产品将结合运动员在球场上的动作,如守门员的扑救或球员的射门。这些新产品淘汰了一些旧产品。不过,叶演示说,有些老产品卖得更好。

对于叶Demo来说,今年最大的不同就是他不再像前几届世界杯那么忙了。“今年世界杯订单早在4月份就到了,比上一届晚了一个月。但因为活动推迟到11月份,留给工厂的生产周期更长,至少要长两个月,届时订单量相差不大。”

叶Demo和工厂每天的生产能力约为4000个奖杯,奖牌的生产能力可达数万个。在陈显春的记忆中,上届世界杯的工厂不得不加班加点赶货。“在过去的几届世界杯中,订单量大且迅速。一方面,我们提前一年开始准备一些货币产品;另一方面,尽力推后生产季的其他订单,集中精力处理世界杯订单。2018年无论是自有加工点还是合作加工点都是订单爆满,工人几个月不休息,甚至有客户加价抢货。”

相比之下,今年的工厂情况就顺利多了。叶Demo说,自己工厂的产能足以满足需求。即使在最忙的时候,工人也只是“两班倒”,并不是24小时工作。他们可以晚上10点或者11点下班。

义乌市金尊体育用品有限公司主要经营奖杯和奖牌。2022年,世界杯产品订单量同比增长60%。图/由受访者提供

詹德良也有类似的感觉,虽然他的订单量还在增长。“平时一些欧美国家对国旗的需求量很大,而一些小国的国旗一年卖不了几次。巴西、阿根廷等地处南美,运费较高的国家,出货量较少。但世界杯订单通常会改变这种格局,来自巴西和阿根廷的订单一般会增长50%左右。”詹德良说,今年世界杯的订单来自三个国家,分别是南美的巴西和阿根廷,欧洲的英国。特别是有很多来自巴西的国旗、车旗、弦旗的订单。“这也带动了卡塔尔国旗的销售,而前一年卡塔尔国旗是卖不出去的。今年每个月能出货几十件。当然,和其他国家相比,出货量还是少了很多。”

根据詹德良以往的经验,需求高的B端客户一般会在世界杯前三到四个月下单,而一些需求低的个人卖家一般会提前一个月下单。今年的订单在7月和8月密集到达,预计随着世界杯的进行,还会有一些额外的订单。

与其他周边产品不同的是,随着比赛的进行,部分队伍晋级,相应国家的旗帜需求将迎来小规模爆发。

詹德良准备了更多的股票,尤其是巴西、阿根廷、法国、德国等夺冠热门,股票成交量是平时的两倍。他告诉记者,在非洲国家杯之前,随着阿尔及利亚的晋级,对阿尔及利亚国旗的需求在短时间内爆发。

事实上,对旗帜的需求往往随着重大活动和事件爆发,有时很难讲出可以把握的规律。詹德良介绍,世界杯对需求的刺激作用类似于美国大选和英国女王去世。“英国女王去世当天,顾客订购了大量英国国旗,摇旗、串旗。需求在短时间内爆发,对时效性的要求更高。他们需要立即发货,客户最多在4~5天内就能收到货物。”

无疑,这将在短时间内考验企业的库存和生产能力。“像美国,包括一些欧洲主要国家,我们一般每个国家都会储备1000 ~ 2000面国旗。通常布料已经印好了,但是不会完成最后的裁剪。把布卷起来不会占用太多库存。一旦有突发需求,日产量可达数千。”

但今年的世界杯没有往年热闹。詹德良告诉记者:“一方面是生产周期拉长。另外,今年印刷厂的生意比往年清淡。不需要像上届世界杯那样排队等候。基本布送到印刷厂时能及时印花。2018年你可能要排队等半个月才能打印。今年,只需要三四天的等待。”

虽然今年世界杯举办时间特殊,给企业留出了更多的生产时间,但在严旭看来,世界杯周边产品订单是典型的“高-短-快”订单,即需求高、周期短、交货快。事实上,2016年美国大选已经向外界展示了义乌企业承接此类订单的实力。

2016年美国大选中,义乌企业特朗普的援助产品订单超过希拉里。特朗普当选美国总统后,“义乌指数”甚至被视为美国大选的风向标。严旭认为,与美国大选顺序相比,世界杯顺序应该是“高、短、快”加一个“多”,即购买者来自32个参赛国之外的多个非参赛国,以及前往卡塔尔现场观赛的球迷。

这可能是中国企业把握世界杯订单的最大挑战,尤其是对于很多第一次接世界杯订单的企业。

11月12日,在卡塔尔首都多哈的一家商场出售的运动服装等产品。图/视觉中国

如何让中国产品出现在赛场上?

李从来没有想到公司的产品会出现在世界杯赛场上。

他是山东比翼能源科技有限公司总经理,主营高尔夫球车等新能源汽车。对于去年9月才进入这个赛道的李来说,如果说公司的产品最有可能出现在哪个运动项目上,那不是足球,而是高尔夫。当两个或四个座位的高尔夫球车增长到八个或十个座位时,它们可以用作观光巴士。与人们在公园里经常看到的电瓶车相比,李告诉《中国新闻周刊》,“公司的产品更先进,同类型车辆的最大市场是在高尔夫和狩猎盛行的美国。”

这种电瓶车也会用在世界杯上,属于没有上市的“现场车”,用于接送球员、裁判等。“如果能早点想到这样的应用场景,公司应该从去年开始改变营销方向。”对李来说,世界杯订单的到来有点突然,属于“被动获客”。

今年9月初,买方通过电商平台发布了购买需求,表示车辆将用于世界杯的运输,随后将启动招标程序。最初的购买量是五六辆车。从采购规模上,判断对方是李的分包商。“世界杯整体订单规模肯定比这个大很多。”但这个订单的竞争同样激烈,吸引了11家国内企业参与。

当各个企业报价完毕,谈判进入静默期,买方几天没有发来任何消息。“我们理解买家有太多的选择。”李说,当时他突然意识到,FIFA世界杯卡塔尔2022是第一次在北半球冬季举办世界杯,而卡塔尔正值雨季,于是他开始向客户介绍产品的防水性能。“客户反馈很快,说我们是唯一向他们介绍车辆防水性能的卖家。也许是因为这种专业的表现,我们最终以高于同行的价格赢得了订单,并建议客户将采购数量增加到11辆。”

正式签约的时候是9月23日,距离世界杯开幕不到两个月。“客户可能认为世界杯开幕前还有足够的时间,但生产在中国,货船不像飞机和铁路那么准点。”在李看来,这是一个“紧急命令”。

虽然世界杯订单的车辆和常规车辆差别不大,但毕竟不是标准化产品,客户还是会有一些定制的要求,所以这么紧的交付周期还是给生产带来了压力。8、9、10月是同类车辆的销售旺季,工厂订单多。此外,在时间为

不仅仅是工厂,整个供应链都需要以更快的速度做出反应,比如供应特定颜色的座椅,最后强行将生产周期压缩一周左右。“正常情况下,完成订单大约需要三周时间。当时向客户做出10-14天的交货周期承诺已经是极限了,但最后只用了10天左右。十一期间,除了正常换班的人员,都在忙这个订单。”李表示,这也显示了目前国内供应链的实力,能够以最快的速度为客户提供所需的产品。

而船期是李唯一不能控制的。原定于10月12日出发的货船延期了。好在11月13日产品还是到了香港。算上通关时间,正好赶上世界杯开幕式。

李的日常出口目的地大多在东南亚,与中东客户打交道的经验非常有限。“外界可能会认为中东的客户是‘土豪’,但其实他们和印度、巴基斯坦、孟加拉等南亚客户差不多,有很强的议价能力,但只要他们认为物有所值,签约时就会更大方。双方的沟通是在网上完成的,我们还拍摄了详细的视频,指导客户收到产品后如何组装。”

更多的客户来自电商平台。

和李的产品一样,中国企业接到的世界杯订单不仅仅是周边产品,中国企业的很多产品和服务都是直接出现在世界杯赛场上的。

三一装备、精工钢构、巨力索具参与了卡塔尔2022年FIFA世界杯相关基础设施建设。金龙汽车和宇通客车在2022年卡塔尔FIFA世界杯共获得2817辆客车订单。世界杯决赛场地Lourseyre体育场的建设也由中国企业承建。2016年11月,中国铁建中标卢塞恩体育场建设项目,这也是中国企业首次作为设计施工总承包商参与世界杯主体育场建设。这座体育场位于卡塔尔首都多哈以北15公里处,可容纳9.2万名观众。将承办2022年世界杯半决赛、决赛、闭幕式等重要活动和赛事。

上海沃山贸易有限公司董事长何林认为,如果产品不用于世界杯场馆,公司接到的订单并没有什么特别之处。她告诉《中国新闻周刊》,这是一个正常的订单,谈判过程中没有任何意外。当然,顾客会要求产品涂上世界杯的元素。她的公司为世界杯场馆提供了超过10,000个围栏。

去年7月,该公司连续收到电商平台上不同客户的询盘围栏,对方均表示产品将用于世界杯。国内几家头部厂商也同时收到了类似的问询。当时对方在全国范围内进行同类产品调查。

“当时基本可以判断这是比较大规模申办世界杯的一部分。一些当地分包商正在争夺活动场地护栏的订单,但还不确定哪家分包商最终能拿到这部分订单。”何林说,从那以后,他一直在和几个询价的客户做正常的业务谈判。他觉得客户在围栏领域并不专业,整个过程更多的是企业引导客户,做一些专业的介绍。

去年年底,之前询价的一个客户让何林做样品。那时候基本上可以说他已经拿下订单了。今年二三月份,样品寄到卡塔尔,对方收到样品后很快就签了正式订单。今年6月和7月,已经装运了10 000多个防护围栏。

其实要说外贸企业参与世界杯订单的方式发生了什么变化,恐怕更多的客户来自线上。对于像李这样从网上起家的外贸人,或者像叶Demo这样习惯线下见客户的外贸人,都是如此。

2020年以来的疫情无疑在相当程度上阻断了国际商业往来。Y

“线下之前可以和客户面对面交流,和客户一起吃饭喝酒,也许订单自然会更有把握拿到。但上线后,最大的问题是如何建立信任。即使有好的生产线,好的技术,好的R&D能力,客户也无法像线下一样直观的感受到这些东西,所以即使在网上做广告,也可能面临无法将客户资源转化为订单的问题。反而也给了一些外贸企业弯道超车的机会。”李对说道。

严旭提供的数据显示,自2018年7月义乌获批跨境电子商务综合实验区以来,截至去年10月,义乌跨境电商第三方平台账户超15万个。去年,义乌跨境电子商务交易额约1013.57亿元,同比增长16.38%。跨境电子商务零售额402.04亿元,同比增长16.53%。

2022年11月21日出版,总第1069期,杂志《中国新闻周刊》。

杂志标题:中国企业角逐世界杯

记者:陈伟珊

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